Самые лучшие торговые центры мира
“Бизнес-Стиль” каждую неделю представляет обзор столичных бутиков, но для тех, кому стало тесно в столичных универмагах и торговых центрах и кто грезит о масштабном шопинге, “Бизнес-Стиль” подготовил обзор самых больших моллов мира. Изобилием товаров уже давно не удивишь искушенных шопоголиков, поэтому в представленных торговых центрах, помимо последних коллекций дизайнерских брендов, собраны все мыслимые и немыслимые развлечения, включая гигантские аквариумы, аквапарки, катки, гольф-поля и так далее.
South China Mall, Донгуан, Китай
Фото: commons.wikimedia.org
Где же еще может находиться самый крупный в мире торговый центр? Конечно же, в стране с самым большим населением в мире – в Китае.
Площадь торгового центра South China Mall занимает фантастические 639 тыс. кв. м.
Молл состоит из 7 секций, выполненных в разных национальных стилях. В оформлении секции А (60 тыс.
Здесь расположены зоны отдыха, оздоровительные и спа-центры, а также ночной клуб. Озеро посреди секции F (120 тыс. кв. м) напоминает побережье Карибского моря. А большую часть секции G (60 тыс. кв. м) занимают пятизвездочная гостиница ShangriLa Grand Hotel и часовня San Macro Clock. Есть здесь и своя Триумфальная арка.
Harrods, Лондон, Англия
Однокомнатная бакалейная лавка Чарльза Хэрродса, открытая в 1824 году, за несколько лет превратилась в просторный торговый зал, где предлагали продукты, канцелярские принадлежности, косметику и лекарства.
Сейчас Harrods занимает 90 тыс. кв. м торговых площадей, включает около 330 отделов, где есть все – от продуктов питания до банковских услуг. Harrods специализируется на товарах класса люкс. Именно здесь можно найти 100-летнее шампанское от Moet & Chandon, хрустальную ванну, как у Тамары Экколстоун, и трюфели с золотой стружкой.
Фото: piqsels.com
Лондонский универмаг стоит посетить не только ради шопинга. Интересный дизайн Египетского зала и памятное место поклонения Доди Аль-Файеду и принцессе Диане делают Harrods уникальным среди мировых торговых центров.
Mall of America, Миннесота, США
На площади 4200 тыс. кв. м торгового центра Mall of America есть кинотеатр, тематический парк Nickelodeon, аквариум, поле для гольфа, тренажеры и театральная сцена.
Фото: commons.wikimedia.
org
Mall of the Emirates, Дубай, ОАЭ
Центр с площадью в 223 тыс. кв. м предлагает полный спектр услуг для шопинга, досуга и развлечений. Если еще останутся силы после обхода 450 магазинов, то можно покататься на лыжах. В торговом центре Mall of the Emirates располагается первый крытый лыжный центр на Ближнем Востоке – Ski Dubai. Кроме того, порадуют гостей двухуровневый Magic Planet (крупнейший крытый развлекательный центр для всей семьи), кинотеатр Cinestar с 14 залами и театр – Dubai Community Arts and Theatre, который рассчитан на 500 человек. Этот необычный центр включает в себя 2 гостиницы, в том числе 5-звездочный Kempinski, в котором имеется более 900 номеров, а также множество лицензированных ресторанов, теннисные корты, плавательный бассейны и спа. В общем, здесь можно жить долго, счастливо и даже не выходить на улицу.
Фото: commons.wikimedia.org
The Grand Canal Shoppes, Лас-Вегас, США
Сравнительно “молодой” торговый центр был построен в венецианском стиле, что позволяет окунуться в атмосферу Италии.
Из магазина в магазин можно передвигаться на гондолах по закрытым каналам. The Grand Canal Shoppes – это сосредоточение высокой моды, поэтому сюда стекаются ценители дизайнерских коллекций. Поток посетителей составляет не менее 20 млн человек в год.
Фото: commons.wikimedia.org
Galeries Lafayette, Париж, Франция
Galeries Lafayette – предводитель парижских универмагов. Он была открыт как небольшой модный магазинчик братьями Канн и Бадер в 1893 году. Магазин быстро разросся, и в 1912 году к нему достроили стеклянный купол и великолепную лестницу в стиле ар-нуво, которые ныне охраняются государством как архитектурные памятники.
Фото: commons.wikimedia.org
Сегодня этот огромный шикарный торговый комплекс – важное место для модников и модниц. Здесь тщательно следят за последними трендами по всем направлениям продаж: модная одежда, бижутерия, аксессуары для дома, подарки и сувениры.
Каждую пятницу на 7-м этаже галереи проходит получасовой показ мод. Цены, в целом, высоки, но есть и весьма доступные предложения. Многие парижане делают здесь свои еженедельные покупки.
West Edmonton Mall, Альберта, Канада
Торговый центр имеет один из крупнейших крытых аквапарков с самым большим в мире бассейном с волнами. Он насчитывает 800 магазинов и парковку на 20 тысяч автомобилей. В центре имеются тематические зоны: Бурбон-стрит (улица с клубами и ресторанами в Новом Орлеане), Европейский бульвар и Чайна-таун. В торговом центре есть тематический парк Galaxyland с многочисленными аттракционами, включая американские горки.
Фото: commons.wikimedia.org
В дополнение в парке располагается крытое озеро, которое является домом для четырех морских львов. Также на территории находятся отель, крытый тир, детский зоопарк, театры, кинотеатры, четыре радиостанции и межконфессиональная часовня.
10 Corso Como, Милан, Италия
Как известно, Италия – колыбель моды, Милан – шопинговая Мекка.
В свою очередь центр 10 Corso Como можно назвать главным храмом, где поклоняются богам моды. 10 Corso Como – один из легендарных европейских концепт-шопов, место номер один в Милане для ощущения всей квинтэссенции актуальных новинок текущего сезона.
Фото: flickr.com
Но далеко не все знают, что поблизости существует замаскированный 10 Corso Como Outlet, где по более приемлемым ценам висят нераспроданные вещи из прошлых коллекций.
Dubai Mall, Дубай, ОАЭ
Объединенные Арабские Эмираты давно известны тем, что из-за отсутствия проблем со средствами в стране возводятся монументальные постройки. И торговые центры в данной ситуации – не исключение.
Фото: pixabay.com
В торговом центре размещено 1200 магазинов и аквариум, который был занесен в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая акриловая панель в мире. Здесь есть каток, элитный отель на 250 номеров, 22 кинозала, а также 120 ресторанов и кафе.
Central World Shopping Complex, Бангкок, Таиланд
Central World Shopping Complex в Бангкоке занимает третью строчку самых крупных в мире торговых центров. Помимо огромного количества магазинов, в торговом центре Бангкока Central World к услугам посетителей – кинотеатр, боулинг, детский познавательно-игровой центр, рестораны и кафе, а также специальная зона для проведения различных выставок и показов мод.
Фото: commons.wikimedia.org
Istanbul Cevahir, Стамбул, Турция
Торгово-развлекательный центр Istanbul Cevahir в Стамбуле, расположенный в районе Шишли, – самый большой центр в Европе. Он, словно городской атриум, величественно предлагающий 10 этажей со всевозможными магазинами, а таковых здесь целых 343. Istanbul Cevahir занимает пятое место в мире по величине с общей площадью в 420 тыс.
Фото: commons.wikimedia.org
Топ-4 тренда в оформлении ТЦ: как привлечь и удержать посетителей
Ожидается, что в 2020 году объем мирового e-commerce достигнет 4 трлн долларов США. Подобные темпы роста онлайн-формата требуют трансформации офлайн-ритейлеров, особенно в части предоставления покупательского опыта.
О том, как завоевать своего клиента с помощью атмосферы и создающего ее оформления, расскажет генеральный директор LEKS Studio Алексей Нефедов.
Поход в торговый центр уже давно перестал ассоциироваться исключительно с шоппингом. В статье
«Исследование иерархической теории мотивации покупок» социологи отмечают, что теперь его посещение рассматривается скорее как развлекательная активность и возможность получить новый опыт.
Термин «атмосфера торгового центра» не нов – впервые его ввел Филипп Котлер в 1973 году в Journal of Retailing. Уже тогда он отмечал, что атмосфера является крайне эффективным маркетинговым инструментом. Она состоит из множества критериев, напрямую влияющих на настроение покупателей и их желание совершать покупки. Среди них: звук, освещение, цветовое решение и декорации. И если первые два критерия отвечают за то, насколько комфортно человеку находиться в торговом центре, то цвет и декорации способны превратить покупательский опыт во что-то гораздо большее, чем просто шоппинг.
Как и во многих других отраслях дизайна, тренды на декоративное оформление торговых центров приходят с Запада. Они формируются под влиянием культурных артефактов, производственных тенденций и изменяющихся особенностей потребительского спроса.
В этом материале мы собрали четыре наиболее актуальные тенденции, которые помогут ТЦ создать свою неповторимую атмосферу и привлечь больше посетителей.
Яркие цвета и колор-блок
Цвет по-прежнему является ключевым элементом при создании декораций. По данным исследования Journal of Business Management, до 90% посетителей отмечают, что их первое впечатление о ТЦ создается именно за счет выбора цветового решения. При этом 52% отметили, что они не вернутся в ТЦ, если им не понравится эстетика.
Ближайшие годы в тренде будет оформление в стиле «колор-блок» с яркими цветами – оно отлично привлекает внимание и формирует определенные эмоции у клиента. Еще одна набирающая популярность тенденция – использование хроматических цветов (нескольких оттенков одного цвета).
С точки зрения маркетинга можно отметить, что вариант с «колор-блоком» подходит для тех зон, где нужно привлечь внимание молодежи, тогда как второй тренд будет более востребован там, где есть посетители, интересующиеся luxury-сегментом.
Читайте также: «Серые мышки не работают»: Анна Баландина об имидже ТРЦ и о принципах визуального мерчендайзинга
Вовлекающие механики
Как уже было сказано выше, борьба за посетителя идет, прежде всего, с онлайн-ритейлом. Владельцы порталов тратят миллионы долларов на доработку и усиление «вовлекающих» механик, с помощью которых люди больше времени проводят на сайтах, выбирая продукты и совершая покупки. Однако эти же вовлекающие методики можно использовать и в офлайн-формате. От создания декоративных зон, где посетители могут сделать свои фото и выложить их в соцсети, до использования сенсорных LED-экранов в качестве декоративных элементов. Фантазия может быть безграничной.
Например, в Австралии флагманский магазин Telstra совместно с Google создал самый настоящий Андроидлэнд – интерактивную тематическую зону, где покупатели могли поиграть в Angry Birds на полноразмерном экране или попробовать пилотировать космический корабль Android с помощью Google Earth.
Стоит ли говорить, что информация о такой зоне стала вирусной, а магазин посетило огромное количество людей?
Использование арт-объектов
Использование арт-объектов в качестве декораций становится все более популярным трендом. Во многом это объясняется тем, что большинство посетителей торгового центра сегодня относится к поколению миллениалов, а их основная характеристика – высокая образованность (по данным исследования Pew Research, около 39% молодых людей в возрасте от 25 до 37 лет имеют степень бакалавра или выше). Это поколение ценит искусство, а также эмоциональный и культурный опыт, которые они получают через его восприятие.
Например, американский торговый центр Westfield в Лос-Анджелесе решил привлечь внимание поколения миллениалов и поколения Z через сотрудничество с граффити-художником Elkpen и Школой искусств и архитектуры Калифорнийского университета. В ТЦ разместили тематические декорации, а также открыли выставку, основным экспонатом которой стали граффити.
Они состояли из четырех панелей и знакомили посетителей с историей локации, где расположен магазин.
Близость к природе и натуральные материалы
Развитие городских инфраструктур и рост мегаполисов приводят к тому, что людям все больше не хватает природных зон, лесов и парков. Этот тренд отражается, в том числе, и на декорациях, используемых в торговых центрах. Обеспечение чувства расслабления и близости к природе идеально подходит для магазинов, которые хотят, чтобы посетители подольше в них задерживались. Речь может идти как о воссоздании «зеленых зон» (как вариант – с помощью стен из живых растений), так и об использовании натуральных материалов и природных тонов.
«Зеленая» тема стала основной для известного торгового центра премиум-сегмента The Avenues в Кувейте. Дизайн большей части ТЦ базируется на органичных и плавных формах, в которые идеально вписываются живые зеленые стены. У таких декораций есть и интересный маркетинговый ход – например, The Avenues утверждают, что зеленые стены улучшают здоровье их премиум-аудитории.
Растения вырабатывают кислород и очищают воздух, что делает пребывание в торговом центре даже полезным.
Современные торговые центры конкурируют не только между собой, но и с онлайн-ритейлерами. Чтобы завоевать внимание искушенного потребителя, уже недостаточно просто предоставить ему широкий выбор магазинов. Использование актуальных трендов в дизайне, «вовлекающих» механик, стильных декораций и экологичных решений способно сформировать у посетителя ассоциацию ТЦ с местом, где всегда хорошо и комфортно. Именно это будет приводить клиента к вам снова и снова.
Алексей Нефедов
генеральный директор LEKS Studio.
торговых центров превратились в центры смешанного стиля жизни
Эта история является частью «Великого капитального ремонта торговых центров», совместной редакционной серии Modern Retail и Glossy, в которой рассматриваются все способы, с помощью которых бизнесы, лежащие в основе торговых центров, были перевернуты с ног на голову.
Lifestyle-центры — это новые торговые центры, по крайней мере, по мнению экспертов отрасли розничной торговли.
В последние несколько лет появились так называемые центры образа жизни — помещения смешанного использования, часто расположенные на открытом воздухе и закрепленные за арендаторами, такими как рестораны и кафе.
Тенденция того, что бренды стекаются в эти направления, только усугубляется привычками эпохи пандемии, такими как гибридный график работы и люди, переезжающие в пригороды. Эти центры также часто примыкают к жилым домам или расположены в нескольких минутах ходьбы от них, что делает их идеальными для жизни в центре города. С центрами образа жизни девелоперы и розничные арендаторы строят недвижимость, которая, как они надеются, будет обслуживать все части дня и недели – как для работы, так и для отдыха.
Как правило, лайфстайл-центры больше напоминают городские променады, чем пригородные торговые центры и крытые торговые центры. И в отличие от традиционных торговых центров, арендаторы этих центров предлагают сочетание покупок, ежедневных развлекательных мероприятий, таких как обеденные театры, спа-салоны и даже коворкинги.
Самым последним примером таких центров является The Superette в морском порту Бостона, который открылся прошлым летом. Концепция центра разработана как усаженный деревьями внутренний двор в европейском стиле, усеянный цифровыми брендами, такими как Lunya и Framebridge, наряду с местными кафе, барами и ресторанами. Цель дизайна — заставить людей проходить мимо бутиков и розничных магазинов, пока они занимаются своими повседневными делами, будь то тренировка или маникюр. Эти зоны с высокой проходимостью, по словам молодых брендов, вступающих в розничную торговлю, делают лайфстайл-центры более привлекательными, чем обычные торговые центры.
Рон Терстон, автор Retail Pride и бывший исполнительный директор Bonobos and Tory Burch, сказал, что новый дизайн этих центров стиля жизни ждали уже давно.
«Традиционный дизайн торгового центра с закрытым зданием с десятками магазинов розничной торговли, фуд-кортом и якорями универмагов — это один из способов изменения розничной торговли», — сказал Терстон.
Он объяснил, что «центром образа жизни может быть много разных вещей, но суть в том, что они часто находятся на открытом воздухе, где солнечный свет, свежий воздух и энергия наполняют пространство».
В настоящее время эти центры зачастую основаны на популярных ресторанах быстрого питания и развлекательных заведениях, а не на традиционных мегаплексах и дешевых ресторанах быстрого питания прошлых лет. Самое главное, по словам Терстона, «эти центры ощущаются как большая часть общества и напоминание о том, когда Мейн-стрит была центром каждого города в Америке».
Разработчики обратили внимание на растущий интерес к этим типам торговых и развлекательных концепций.
Одним из примеров застройщика, опирающегося на тенденцию создания центров образа жизни, является компания Federal Realty, которая строит десятки центров образа жизни на Восточном побережье, таких как CocoWalk в районе Коконат-Гроув в Майами. Стюарт Бил, старший вице-президент по региональному лизингу, сообщил Modern Retail, что категория торговых центров, сочетающих использование и стиль жизни, опережает другие проекты торговых центров в его портфолио.
CocoWalk впервые открылся в 1990 году как торговый центр под открытым небом и в течение многих лет изо всех сил пытался привлечь арендаторов и покупателей. В течение многих лет в качестве остановки для покупок на круизных лайнерах «поэтому мы хотели доставить его местным жителям», — сказал Бил. По словам Била, теперь гибридное рабочее место после COVID-19 в приоритете у разработчиков.
За последние пару лет компания Federal провела капитальный ремонт CocoWalk, локализовав своих основных арендаторов, а также оптимизировав его в многофункциональное место, которое обслуживает существующих и новых жителей, переехавших в Майами в условиях пандемии. По словам Била, сегодня CocoWalk особенно привлекателен для новых арендаторов благодаря своему экологичному дизайну, по которому можно ходить пешком. По словам Била, гибридное рабочее место после Covid сейчас в приоритете у его разработчика.
Это означает адаптацию латинского влияния района, сказал Биль. Например, на смену ныне выходящим из моды ресторанам вроде Cheesecake Factory пришла веганская забегаловка Plant Queen.
«Мы также привезли Narbona, уругвайскую сеть магазинов, любимую в Майами, и модную Mister o1 Extraordinary Pizza», — сказал он. Китайская сеть RedFarm из Нью-Йорка также собирается присоединиться к CocoWalk к концу года. «Мы также перепроектировали часть его, чтобы иметь офисное здание класса А, которое привлекает работодателей, переезжающих в Майами», — сказал Бил.
Ряд молодых брендов в настоящее время сосредоточены на открытии магазинов в подобных комплексах. К ним относятся ThirdLove и Madison Reed, которые к концу года откроют 80 салонов окраски по всей стране.
Луиза Шнайдер, основатель студии пирсинга Rowan, сказала, что, пока она искала новые места, эти центры образа жизни выделялись своей оживленной деятельностью. «Мы обнаружили, что места, куда наши клиенты идут не только за покупками, но и за впечатлениями, — это то место, где мы процветаем», — сказала она.
Два из будущих магазинов Rowan расположены в популярных центрах стиля жизни: Shops at Southlake недалеко от Далласа и CocoWalk в Coconut Grove в Майами.
Одной из основных причин, по которой они считаются торговыми центрами смешанного стиля жизни, является равномерное разделение между местами отдыха и арендаторами розничных магазинов. Например, обширный список спа-салонов и центров красоты CocoWalk включает недавно открывшиеся GlossLab, 3D Brow Studio и Barba Skin Clinic. Шнайдер сказал, что эти типы соседей-арендаторов помогают увеличить трафик в местах с единомышленниками, таких как Роуэн.
«В этих двух районах наблюдается массовый прирост населения, и этот рост связан с тем, что семьи переезжают, чтобы пустить новые корни», — сказала она. Демография клиентов Rowan, как правило, состоит из друзей и семей, отмечающих важные события, поэтому стратегия розничной торговли ориентирована на высокую посещаемость и активных местных жителей, которые посещают местные центры образа жизни в течение недели.
«Нас привлекают центры активного образа жизни, которые вкладывают значительные средства в собственный маркетинг и деятельность», — сказала она, указав на местные мероприятия, такие как праздничные ярмарки, семинары по йоге или даже мероприятия по вырезанию тыкв как на выдающиеся.
«Наши магазины в Авалоне в Альфаретте, штат Джорджия, и в квартале Скоттсдейл — отличные примеры таких центров», — сказал Шнайдер.
Кроме того, в настоящее время компания рассматривает возможность сдачи в аренду центров образа жизни, которые обслуживают как проживающие в пригороде семьи, так и близлежащие студенты колледжей. Шнайдер назвал студию WestBend Роуэна рядом с Техасским христианским университетом в Форт-Сити. Стоит, как последний успешный пример бренда, использующего эту группу молодых клиентов.
Алекс Фэрти, соучредитель и генеральный директор бренда одежды Faherty, сказал, что бренд открывает следующую сеть магазинов в центрах стиля жизни. Эти направления помогли Faherty быстро завоевать новых поклонников в этих новых магазинах. «Мы действительно ориентируемся на магазины, расположенные в районах с центрами, в которых есть общественные активы, рестораны и отличная атмосфера на свежем воздухе», — сказал он.
Помимо горстки городских магазинов, Фээрти сказал, что компания тяготеет «к пригородным местам, где наши покупатели сейчас живут со своими семьями».
В частности, Faherty оттачивает центры образа жизни, чтобы угодить этим новым демографическим группам. «Мы думаем, что эти центры дают нам больше возможностей встретить новых клиентов, а также связаться с нашими нынешними», — сказал Фахерти, особенно учитывая непринужденный образ жизни бренда. «Отличный пример — наш магазин в Лидо в Ньюпорт-Бич», — добавил он. Предстоящие магазины Faherty должны открыться в похожих, самопровозглашенных центрах образа жизни: Seaport Square в Бостоне, One Paseo в Сан-Диего и Malibu Cross Creek в Южной Калифорнии.
Вот почему обновленный дизайн сделал Coconut Grove одним из самых привлекательных торговых центров для начинающих ритейлеров. «Цифровые бренды обычно более гибки на месте, но они хотят быть там, где клиенты едят, пьют и общаются», — сказал Бил. Он указал на Бетесда-роуд в Мэриленде как на ранний пример центра образа жизни, созданного компанией Federal 20 лет назад. Другие разработки Federal включают Santana Row в Силиконовой долине, Assembly Row в районе Бостона и строящийся Darien Commons в Коннектикуте.
«Хотя мы не используем счетчик трафика, за последние шесть-двенадцать месяцев активность была удивительной, и продажи многих арендаторов превышают показатели 2019 года», — сказал Бил, отметив, что в центре наблюдается постоянное движение в дневное и буднее время. . «Основной клиент находится здесь четыре или пять дней в неделю, будь то в офисе, на работе или в счастливом часе».
Будущее торгового центра
Официально торговые центры определяются как «одно или несколько зданий, образующих комплекс магазинов, представляющих мерчендайзеров, с соединенными проходами, позволяющими посетителям переходить от одного помещения к другому». 1 1.
Википедия Неофициально они являются сердцем и душой сообществ, основой экономики розничной торговли и социальным убежищем для подростков во всем мире. В последние десятилетия концепция торгового центра, зародившаяся в США и ставшая там полномасштабной современной тенденцией розничной торговли в послевоенные годы, получила распространение по всему миру.
Пять крупнейших торговых центров мира сейчас находятся в Азии. Китайский торговый центр New South China Mall в Дунгуане стоит на вершине рейтинга с 2,9миллионов квадратных метров площади.
Несмотря на свое повсеместное распространение, торговый центр в том виде, в каком он был задуман за последние полвека, находится в критической точке перегиба. В одно и то же время буря глобальных тенденций приводит к тому, что торговые центры меняют свою роль в жизни людей. Они больше не в первую очередь о покупках. Теперь, когда потребители посещают торговые центры, они ищут впечатления, выходящие далеко за рамки традиционных покупок.
Тенденции, способствующие этому изменению, включают изменение демографии, например, старение населения и рост урбанизации, что означает, что все больше людей живут в небольших помещениях и нуждаются в общественных местах для общения и встреч. В этой среде торговые центры предлагают долгожданный источник воды, особенно в городах, где другие общественные места небезопасны.
Проблемы устойчивого развития заставляют некоторых потребителей предпочитать многофункциональные комплексы, в которых они могут жить, делать покупки и работать в пределах пешей досягаемости, вместо того чтобы садиться в машину и ехать в переполненный пригородный торговый центр. Растущий средний класс в Латинской Америке и Азии поддерживает прочную связь между потреблением и удовольствием, что стимулирует потребность в более увлекательных покупках. И, наконец, революция в области электронной коммерции и развитие цифровых технологий коренным образом меняют ожидания потребителей и смещают функции магазинов в сторону полезного и развлекательного обслуживания покупателей.
По мере того, как эти тенденции выходят на глобальную арену, они вынуждают операторов торговых центров переосмысливать то, как они понимают и управляют своей недвижимостью. Этот кризис идентичности наиболее интенсивен в США, стране, которая впервые открыла торговые центры и имеет наибольшее количество торговых центров на одного жителя.
Благодаря продолжающемуся замедлению экономического роста и быстрому развитию цифровой революции индустрия торговых центров США сокращается и сталкивается с высоким уровнем вакансий. Такие веб-сайты, как deadmalls.com, собирают фотографии заросших парковок и бесплодных фуд-кортов и пытаются объяснить, как некогда процветающие торговые центры начали катиться вниз.
Перед лицом этих серьезных проблем торговые центры стремятся оставаться актуальными, стимулировать рост и повышать эффективность. Мы видим, что успешные игроки инвестируют по трем ключевым направлениям.
1. Дифференциация потребительского предложения с упором на опыт и удобство.
Онлайн-покупки обеспечивают потребителям максимальный уровень удобства. Торговые центры никогда не смогут конкурировать с бесконечным выбором товаров, сравнением цен и постоянным доступом к Интернету. И не должны они пытаться. Вместо этого торговые центры должны двигаться в другом направлении, от коммерциализации покупательского опыта к более широкому ценностному предложению для потребителей.
Инновационные торговые центры включают элементы с добавленной стоимостью, которые пытаются превратить торговый центр в новый центр города, включая концерты, центры искусств, спа-салоны, фитнес-клубы и фермерские рынки. Эти услуги обеспечивают уровень досуга и развлечений, который никогда не может быть удовлетворен в Интернете. Xanadu, торговый центр в 30 км от Мадрида, например, сделал все возможное, чтобы предоставить родителям возможность качественно проводить время со своими детьми. В торговом центре есть лыжный склон, картинг, полеты на воздушном шаре, боулинг и бильярд. Точно так же в торговом центре Mall of America в Миннесоте есть подводный аквариум, тематический парк и музей прогулок динозавров. В Бразилии, например, новый акцент на отдыхе и развлечениях уже способствует росту. Доходы торговых центров от этих предложений выросли на 41 процент в 2013 году по сравнению с 2012 годом9.0005
Акцент на изысканной кухне и мероприятиях также помогает сделать торговые центры центром местного сообщества — местом, где можно провести время с друзьями и семьей, а не просто поесть на фуд-корте.
В торговом центре King of Prussia, расположенном в 30 км от Филадельфии, есть стейк-хаус Morton’s и ресторан Capital Grille. В торговом центре Crystal Cove в Ньюпорт-Бич, Калифорния, есть более дюжины высококлассных ресторанов, в том числе Tamarind of London и Mastro’s Ocean Club.
Что касается состава арендаторов, инновационные торговые центры стратегически переосмысливают типы магазинов, на которые будут реагировать потребители. Якорные арендаторы, привлекающие трафик, по-прежнему играют ключевую роль, но мы также видим новый акцент на кураторском сочетании небольших магазинов, которые добавляют ощущение новизны в предложение торгового центра. Кроме того, некоторые торговые центры все шире используют временные гибкие пространства, в которых со временем могут разместиться разные магазины. Всплывающие магазины, демонстрационные залы и киоски дают покупателям ощущение неожиданности и дают им повод искать сокровища.
Наконец, торговые центры преодолевают проблему коммерциализации, сосредотачиваясь на определенных потребительских сегментах и/или создавая определенные зоны в торговом центре, которые позволяют покупателям найти место, которое им подходит.
Например, в торговом центре Dubai Mall «Fashion Avenue» — это зона, посвященная роскошным брендам и услугам, предназначенным для высококлассных клиентов, включая отдельный внешний вход и парковку. В 7-этажном торговом центре CentralWord в Бангкоке домашний декор находится на 5-м уровне, технологии — на 4-м, а модная одежда — на 1-3. Этот подход также представляет собой способ для торговых центров гарантировать, что клиенты не потеряются в постоянно увеличивающихся квадратных футах торговых центров.
2. Преобразование торгового центра за счет использования технологий и многоканальных стратегий.
Цифровая трансформация розничной торговли — это не только плохие новости для торговых центров. Наоборот, это открывает перед торговыми центрами новые возможности для вовлечения потребителей на всех этапах их пути к принятию решения. Есть три основных способа, которыми торговые центры используют технологии:
Во-первых, они расширяют свои отношения с покупателями до и после посещения торгового центра.
Речь идет о привлечении клиентов с помощью привлекательного контента и создании более тесных связей с ними через социальные сети, проприетарные сайты и приложения, а также программы лояльности. Социальные сети можно использовать, например, для создания шумихи о новых арендаторах или получения от потребителей идей об идеях для новых магазинов. Одна компания, занимающаяся торговыми центрами, использовала сегментированную коммуникацию Facebook для общения с различными сообществами, такими как разные географические регионы, группы интересов или конкретные торговые центры. Программы лояльности торговых центров могут предоставить торговым центрам средства для установления прямых отношений с покупателями, выходящих за рамки каждого посещения торгового центра, позволяя торговым центрам собирать ценную информацию о клиентах.
Как и розничные торговцы, торговые центры должны обращаться к своим клиентам с индивидуальными предложениями, идеями подарков и другой целевой рекламой, основанной на аналитике в реальном времени и маркетинге на основе местоположения.
В то время как торговые центры сталкиваются с проблемой отсутствия прямого доступа к данным о покупках покупателей, эту проблему можно решить, побуждая покупателей использовать свои смартфоны для сканирования квитанций о покупках в обмен на баллы, которые можно обменять на билеты на концерты, книги, ваучеры на скидки для участвующих продавцов, бесплатная парковка или приглашения на мероприятия (например, показ мод). В качестве альтернативы такие технологии, как распознавание лиц, мобильная реклама на основе местоположения и маяки, уже успешно применяются для идентификации и установления целевого контакта с постоянными клиентами. Такие технологии также полезны для сбора данных о поведении потребителей, из которых торговые центры могут извлечь полезную информацию.
Во-вторых, торговые центры используют технологии для преобразования удобства использования торговых центров в качестве средства повышения удовлетворенности клиентов. Торговые центры имеют широкие возможности уменьшить болевые точки клиентов, одновременно создавая совершенно новые точки удовольствия.
Технологии, например, могут быть использованы для решения одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются покупатели в торговом центре, — поиск парковки. Датчики, расположенные на парковках, определяют, сколько мест доступно на каждом уровне, и дают водителю визуальные индикаторы. Оказавшись в торговом центре, мобильные приложения могут предложить быстрые и простые руководства, которые помогут покупателям найти то, что они ищут в современных все более крупных и многоуровневых торговых центрах.
В-третьих, торговые центры используют цифровые возможности, чтобы вывести процесс совершения покупок на новый уровень. Очень важно, чтобы торговые центры играли более активную роль в формировании покупательского опыта, либо действуя как розничные продавцы, либо сотрудничая с ними. Игроки торговых центров экспериментируют с различными бизнес-моделями, чтобы это произошло, но пока нет определенных победителей. Чтобы внедрить элементы электронной коммерции в торговый центр, Таубман в партнерстве с Twentieth Century Fox разместил виртуальные витрины — «Fox Movie Mall» — как минимум в 18 роскошных торговых центрах.
Там покупатели могут приобрести билеты в кино, отсканировав QR-код своим смартфоном. По мере того как барьеры между онлайн и офлайн стираются, некоторые операторы торговых центров выходят в онлайн с полным предложением виртуальных торговых центров. В 2011 году австралийская торговая компания Westfield запустила онлайн-торговый центр (а позже и мобильное приложение) со 150 магазинами, 3000 брендов и более 1 миллиона товаров. Компания взимает с продавцов небольшой листинговый сбор, а также комиссию в размере от 20 до 30 процентов с каждой продажи. Основываясь на информации о том, что 60 процентов из 1,1 миллиарда покупателей в год в торговых центрах используют мобильные устройства, Westfield также создала исследовательскую лабораторию, расположенную в Сан-Франциско, с миссией поиска технологических приложений и услуг, которые могут еще больше улучшить розничный опыт для обоих покупателей. и розничные торговцы.
3. Изучение новых форматов и возможностей коммерческой недвижимости.
Самые инновационные торговые центры сегодня совсем не похожи на своих предшественников. Хотя местоположение остается ключевым фактором при выборе торговых центров, дифференцированный дизайн и структура приобретают все большее значение. Торговые центры под открытым небом имеют большое значение для создания атмосферы центра города, особенно когда они включают недвижимость смешанного использования. Многие торговые центры, строящиеся в городских районах, открыты и полностью интегрированы в ландшафт. Например, торговый центр Cabot Circus в Бристоле, Англия, имеет уникальную стеклянную крышу в форме раковины размером с полтора футбольных поля. С учетом соображений экологической устойчивости торговый центр доступен на общественном транспорте и оснащен системой сбора дождевой воды. Даже закрытые торговые центры теперь включают в свой дизайн более естественную атмосферу, устанавливая растения и деревья, деревянные стены и полы, водопады и много стекла, чтобы обеспечить естественное освещение.
Такие элементы помогают торговым центрам лучше вписаться в окружающую среду.
Очень важно, чтобы торговые центры были чем-то большим, чем магазины. Мы видим, как соотношение арендатор/общественное пространство меняется с нынешних 70/30 на 60/40 или даже 50/50. Когда это произойдет, эти расширенные общественные пространства нужно будет планировать и программировать в течение года, как выставку. Они будут управляться больше как контент и медиа, а не как недвижимость.
Комплексы смешанного использования предлагают потребителям привлекательное интегрированное сообщество, в котором можно жить, работать и делать покупки. Они также служат для создания дополнительного трафика для торговых центров при максимальном возврате вложенного капитала. Другими возможностями коммерческой недвижимости, которые могут добавить альтернативные источники дохода, являются отели, офисные здания и аэропорты.
Наконец, торговые центры становятся все более популярным альтернативным форматом на более зрелых рынках, таких как США, особенно после экономического спада, и они стали ключевым фактором роста для многих игроков.
В странах с развивающейся экономикой, таких как Бразилия, аутлеты также привлекают внимание, и мы видим, что операторы торговых центров экспериментируют с этим форматом как с средством привлечения покупателей, заботящихся о цене, и тех, кто ищет выгодные предложения.
Значение для торговых центров
Хотя эти тенденции проявляются в разной степени на различных рынках по всему миру, мы считаем, что они актуальны во всем мире и должны приниматься во внимание независимо от того, где работают торговые центры. Есть три стратегических соображения, которые игроки должны учитывать при выяснении того, как лучше всего реагировать.
1) Развивайте предложение, определяя четкое ценностное предложение как для потребителей, так и для розничных продавцов, опираясь на глубокое понимание потребителей и безупречную экономику. Среди множества вариантов улучшения качества обслуживания клиентов можно выделить инициативы, которые окажут положительное влияние на рентабельность инвестиций и существенно повысят удовлетворенность клиентов торговыми центрами.
Для этого игроки торговых центров должны сначала изолировать и количественно определить точки соприкосновения с потребителем, которые в наибольшей степени отвечают за удовлетворение от вождения. Используйте эти точки соприкосновения, чтобы расставить приоритеты в областях инвестиций и разработать целостную программу обслуживания клиентов, которая обеспечит более высокие показатели посещений и/или расходов и, в конечном итоге, большую лояльность потребителей.
2) Повышение производительности и эффективности существующей базы торговых центров за счет стратегического анализа состава арендаторов с учетом потребностей потребителей и экономики розничной торговли. Этот анализ должен служить ориентиром при управлении арендной платой и общем коммерческом планировании. Что касается затрат, то основное внимание следует уделять строгому управлению прямыми и косвенными затратами в сочетании с операционной эффективностью, что имеет решающее значение для успешного преобразования клиентского опыта.